世界“竞争战略之父”迈克尔·波特认为,企业获利水平和发展前景取决于其在产业中所处的相对位置。好的企业总能以竞争的观念,不断改进和获得差异化竞争优势。作为一家年轻的企业,东风日产在这点上表现尤为明显。
　　据乘联会数据显示,东风日产2012年上半年累计销量454,798辆,同比增长高达21.7%,远超行业7%的平均增速,超额完成上半年的既定目标。其中,NISSAN品牌累计销量达442,075辆,新品牌启辰刚上市两个月,也斩获12,723辆的佳绩。
　　东风日产副总经理任勇表示,“在国家优惠刺激政策相继退出后,整个车市增长明显放缓,部分企业出现负增长,可见竞争的激烈,但我们却保持3倍于行业的平均增速,增长率在前四强车企中排名第二。不管环境怎么变,我们始终坚持‘对位竞争’理念,和强者对位,和标杆对位,不错过每一个潜在的增长点。可以说,我们彻底激发了包括产品、渠道、营销和人才培养等各层面的对位创新,以创应变,以创赢变。今天的东风日产,永远在为明天的变化做准备,这才能领先半步。”
　　价值对位 造客户想买的车
　　在汽车领域中,东风日产算是最懂产品的企业之一,不仅推出车型最多、覆盖面最广,而且无论天籁、轩逸、骐达、新阳光,还是逍客,几乎每款车型都在细分市场成为领军者。通常人们都会认为是产品本身吸引人,却忽略了产品热销背后的根本原因。东风日产这家企业从成立开始,从来都是“先客户,后产品”,深刻洞察消费需求,从市场出发,实现价值对位。
　　启辰D50的推出,就是最好的样本。2009年冬天,在“Entry car”的午餐会上,任勇首次提出:“以东风日产现生产车型为基础,自主开发一款适合中国市场的国民车。”当时,作为代步工具,小型车因其排量小、耗油低等特点日渐受到消费者的喜爱。尤其在二、三线市场,小型车更是大行其道。巨大的市场潜力,就像一颗启明星,指引东风日产快速切入。
　　“中国消费者的需求在很多时候没有被满足。为了高品质,价格满足不了消费者；而为了低价格,在品质和安全方面又做了很多牺牲。”任勇直言,“我们要用老乡的成本造老外品质的车”。这种精准的价值对位,直接转化为喜人的业绩:入市仅仅两个多月,启辰就创下接近1.3万的销量。用任勇的话说,启辰开创的是一个“以客户需求为导向”的全新纪元。
　　渠道对位 走别人没走过的路
　　渠道为王,是任何车企都无法绕开的命题。一场突如其来的广州限购,将车企对渠道下沉的重视拉升到前所未有的高度。北上广限购,预示着一线城市增长已达瓶颈。而2011年中国城镇人口比重首次超过50%,到2030年将达65%,向三四五线市场进军已不是选择,而是必然。
　　在一场围绕着二三线,甚至四五线市场的区域抢夺战即将全面拉开帷幕时,东风日产却早已尝到渠道下沉的甜头,并在这场战役中,精准对位,领先半步。
　　早在2009年,东风日产二三线市场的整体销量贡献率就已超过50%。而三四线市场的销量贡献率则从2008年的38.6%攀升到今年上半年的48.47%。这得益于东风日产今年年初专门启动的“百城翻番”计划,以商务政策为杠杆,在营销资源、网络建设、业务培训、售后及水平事业支持方面扶助139个三、四、五线城市实现市场占有率第一或当地销量翻倍。
　　数据显示,上半年这139个百城城市完成销量160,099辆,同比增长30%,“百城销量增量”占到东风日产上半年销量总增量的2/3。此外,通过“百城翻番”项目,上半年双品牌二级网络渠道已建成231家,是8年来二级网络建设量的2倍多,意味着东风日产在空白的市场集中更多优势资源,全面打响区域营销的阵地战,为其今后的持续增长夯实根基。
　　营销对位 从48小时到5分钟
　　敢于创新创变,是业界对东风日产的印象之一。东风日产在业内率先成立数字营销部,是首个将数字营销提升到部级单位去调动资源的企业。用任勇的话来说,我们不是要小打小闹,敲敲补补,而是要以我为主,借助数字营销平台,让整个东风日产的营销优势翻倍。
　　今年上半年,数字营销部完成销售线索47.1万条,超额完成上半年目标任务,仅半年时间完成了去年全年的70%。在郭伟看来,平台效应已经在逐渐释放,只要维持正常运作,达成10万辆的销售目标不成问题,这对东风日产百万宏图无疑又是一大助力。
　　人才对位 这是一支为赢而生的团队
　　“人是成功企业中最重要的元素,看待团队的能力往往要先看人的能力。”在任勇眼中,再炫目的营销都需要人来玩转,人才方为成功基石。东风日产强大的体系竞争力固然是基础,但花九年时间打造的人才梯队更弥足珍贵。
　　从最初“海豚PRA育才计划”,内部提拔,培养“高技能、高水准、高艺术”的关键人才,到针对技工人才需求,与全国20所职业、技工院校签订校企联合办学协议书；从针对潜在管理人才需求,每年招聘大学生培养,到针对区域市场快速拓展,推出“精英创富”计划,挑选培训汽车营销人才,东风日产始终坚持人才对位,采取不同的培养手段,实现人才与发展同步。“东风日产为那些想干事、能干事,并且能干成事的人提供合适的舞台。”任勇直言。

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